Требования к маркетингу

Все пути ведут в Рим, в то время как все значимые вопросы внутри компании так или иначе попадают в кабинет Генерального директора, в связи с этим я и начну свой цикл статей с рассмотрения отношений между маркетингом и Руководителем компании. Во взаимоотношениях маркетинговых подразделений и Генеральных директоров существуют две основные проблемы. Начнём с того, что более 90% Генеральных директоров уверены, что прекрасно разбираются в маркетинге, при этом, к большому сожалению, реально в маркетинге, разбирается не более 10%. Ещё критичней, когда эта уверенность переходит уже в непосредственные прикладные действия в маркетинговой сфере, значительно снижая эффективность деятельности компании, понижая её конкурентоспособность, сильно осложняя деятельность самого маркетингового подразделения. Кроме того, существует опасное заблуждение (упорно навязываемое консультантами-теоретиками Генеральным директорам) заключающееся в том, что лучшие маркетологи – это специалисты по продажам. Цель данного высказывания – понятна: «Расформировывайте штатный маркетинг как самостоятельную единицу, ведите маркетинг сбытом и консультируйтесь на началах аутсорсинга в маркетинговых или консалтинговых агентствах (не так давно книжные полки по бизнес направлению были буквально напичканы книгами с броским названием по данной теме)».

При этом упускаются из виду две основные вещи:

  • маркетинг это фундаментальная современная экономическая наука, имеющая свои законы (которые постоянно безуспешно пытаются оспорить ряд «гениев»), накапливающая знания и опыт предшественников. Сложно представить, что, будучи вменяемым человеком, вы пойдёте лечить зуб не к профессиональному врачу, а к человеку который время от времени присутствовал в зубоврачебном кабинете и прочитал брошюру по этой теме;
  • цель маркетингового консультанта (к сожалению большей частью теоретиков) заключается в максимальном зарабатывании денег для своей компании, путём «часто навязанной помощи» в решении проблемы и долгого оплачиваемого сотрудничества, чаще всего без чёткой конкретики и гарантий, да и сами предложения обычно не пестрят новизной, основываясь на переработке информации и идеях, которые уже имеются в компании. При этом следует понимать, что такие «услуги» компании обходятся значительно дороже штатного подразделения, отличаются разовостью и не имеют никакого гарантированного результата. Сколько раз при мне был разговор с консультантами об оплате услуг по результату – ответ приводить не буду, но он у всех одинаков. На моёй практике, один из таких консультантов-теоретиков оказывал (навязывал) услуги с нарастающей частотой и стоимостью в течение полутора лет Управляющей компании, которая, следуя его советам, за этот промежуток времени так и не повысила эффективность ни одного бизнеса, находящегося в её портфеле, но при этом, с его помощью, сумела развалить весь маркетинг в Холдинге.

Теперь перейдём к тем требованиям, которые Генеральные директора выдвигают по отношению к подразделению маркетинга.

Приведу фразу из ряда собеседований с руководителями компаний при приёме на работу: «Вы должны за год увеличить объёмы продаж (дальше идёт диапазон, в зависимости от смелой фантазии работодателя, от 50% до 350%, что в разы превышает рост отрасли), при этом ценовую и продуктовую политику менять нежелательно, рекламный бюджет оставить без изменения и пр.». Тут надо отдать должное и заметить, что большая часть работодателей признаёт, что до этого мы росли на 10-15%, но теперь захотели … Когда аккуратно начинаешь выяснять у будущих «лидеров» рынка, за счёт какого имеющегося конкурентного преимущества высокого порядка будем делать стремительный захват отрасли, понимая, что рост придётся большей частью за счёт агрессивного отъёма долей существующих конкурентов, практически все говорят о превосходном качестве продукта. Доходит до абсурда, у всех очень качественный товар, но «глупый» покупатель этого не понимает и даже не хочет за него платить дополнительную ценовую премию. При этом хочу обратить ваше внимание, что ещё ни один директор не говорил, что у него «низкое» качество продукции. Хотя отход от «стандартов качества» может быть очень даже удачной маркетинговой стратегией, например известная американская авиакомпания Southwest Airlines Company, предлагающая беспересадочные перелёты на небольшие расстояния за невысокую плату между аэропортами второстепенного значения с минимальным набором услуг на борту или же стоковые магазины и пр. Но самое интересное впереди, маркетинговая стратегия – является производной от основной стратегии фирмы. При этом, большая часть сформулированных стратегий — это лишь красивая страница на сайте компании и радость для акционеров, которая часто оторвана от реальности бизнеса и как следствие, невозможно построить эффективную маркетинговую стратегию по принципу преемственности от эфемерной общей.

На одном из мест работы, я вообще столкнулся с ситуацией, когда действия компании были прямо противоположны заявляемой стратегии, что явным образом сказывалось на эффективности работы и огромное количество сил маркетинга было потрачено, чтобы хоть как-то приблизить реальную и заявленную стратегии.

«Замечательная» идея большинства Генеральных директоров – попытаться загнать маркетинг в рамки стандартных бизнес показателей и проводить постоянный детализированный контроль, не понимая сути ряда вещей. В этом может хорошо «помочь» книга профессора ГУ-ВШЭ Липсица И.В. «Маркетинг для топ-менеджеров», где на мой взгляд занижена роль штатного маркетинга в деятельности компании. Да и само название книги, говорит о том, что прочитав её топ-менеджер сразу чувствует себя вторым Филиппом Котлером. В первой же главе перечислены требования руководителя компании к маркетинговому подразделению:

  • устойчивый рост продаж
  • дифференциация товара с помощью бренда
  • эффективность рекламы
  • точный прогноз ситуации на рынке
  • максимизация прибыли от продаж

В ряде компаний часть перечисленных пунктов входит в KPI маркетингового подразделения, хотя при конкретном рассмотрении, правомерность части из них будет под вопросом. Далее хочу привести цитату из этой же книги: «Даже если все маркетологи компании пройдут обучение в Школе волшебников в Хогвардсе, всё равно они не смогут решить эти задачи в полном объёме». И тут же в главе предлагается провести замену, достаточно сильно понижающую роль маркетинга в компании: «устойчивый рост продаж» на «сохранение доли рынка и повышения прибыльности операций»; «дифференциацию товара с помощью бренда» на «обеспечение опознаваемости товара»; «эффективность рекламы» на «напоминание покупателям с помощью рекламы о вашем товаре»; «максимизация прибыли от продаж» на «вклад в достижение оптимальной комбинации в области прибыли, объёмов продаж, качества и удовлетворённости потребителей»; «точный прогноз ситуации на рынке» на «систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж».

Давайте конкретно рассмотрим все первоначально предложенные пункты, и, исходя из имеющегося опыта, определим их правомерность, а так же смысл предложенной замены.

Устойчивый рост продаж – сразу возникает вопрос: на каком рынке работает компания (развивающемся, падающем или с постоянной ёмкостью); при этом следует обратить внимание на позицию компании (производитель, оптовик или дилер, конечный продавец) которая может наложить существенные ограничения на цифры роста. Далее следует вообще понять, что устойчивый рост определяется конкурентными преимуществами (лучше высокого порядка, которые маркетинг может развить, но не создать с «нуля» за короткое время), операционной эффективностью компании, чёткому следованию заявленной (действительно конкурентоспособной) стратегии и конечно же рассмотрению угрозы со стороны всех конкурентных сил. При этом, ни в коем случае нельзя упускать из виду парадигму конфликта между маркетинговым и сбытовым подразделениями отмеченную ещё Т. Левитом (подтверждённую практикой): «Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги; главная задача маркетинга – удовлетворить потребности при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его созданием, предоставлением и потреблением». Так же нельзя забывать, что при определённых условиях, данный пункт вступает в жёсткое противоречие с «максимизацией прибыли от продаж». Приведённая в книге рекомендация, связанная с защитой от нападений конкурентов, сохранения (в идеале повышения) прибыльности операций, переводит маркетинг на поле trade маркетинга с явной доминантой подразделения сбыта.

Дифференциация товара с помощью бренда – сразу хотелось бы сказать, что в России понятие бренда в первую очередь служит для получения спекулятивной премии за товар или услугу, причём соотношение цены и качества имеет явный перевес в ценовую сторону. Хочу сразу высказать достаточно спорное мнение, что маркетинг не создаёт бренд (бренд формируется в сознании потребителя на основе личного опыта), он лишь выводит торговую марку на рынок и при условии наличия у данной продукции конкурентных преимуществ высокого порядка, развивает её, переводя в позицию «нейминга» и лишь за тем начинаются мероприятия по направлению «брендирования». Опять же из опыта общения с Генеральными директорами, большая часть пребывает в полном заблуждении по отношению своей торговой марки и бренда, по срокам создания и вывода бренда на рынок, по формированию самой продуктовой основы бренда. Более того, постоянно идёт подмена понятий начальной стадии нейминга и брендинга. Часто встречается фраза: «Мы хотим развить наш бренд» — и это при том, что продукт на рынке меньше года, занимает долю рынка, не превышающую общую погрешность объёма рынка и ещё компания «эффективно» экономит на программе продвижения. С другой стороны здесь я больше согласен с предложенной в книге заменой данного пункта, связанной с обеспечением опознаваемости товара. Потребитель не приобретает определённый бренд или торговую марку, он удовлетворяет свои потребности, рассматривая товар по сути (мультиатрибутивная модель товара по Левиту и Котлеру), таким образом, если удаётся чётко идентифицировать потребность и спозиционировать товар и при этом в глазах потребителя выгодно дифференцировать его от конкурентного окружения, это приведёт к реальному усилению позиций фирмы на рынке.

Читайте так же:  Госпошлина в раменский суд

Эффективность рекламы – маркетолог обязан гарантировать эффективность рекламы, которую он даёт. В первую очередь необходимо понимание целей самой рекламы – коммерческой, информационной, имиджевой, социальной и так же знание целевой аудитории, на которую она рассчитана. Ряд рекламных источников имеют свой определённый коэффициент отклика (возможно сравнение со среднестатистическим по данному направлению), более того существует большое количество способов постоянно отслеживать и корректировать рекламу (самый простой- это регулярное анкетирование). Самое важное при формировании рекламной кампании является построение синергитичного рекламно-информационного поля, когда сегменты поля взаимно усиливают и дополняют друг друга. Коэффициент синергии так же возможно отследить, если есть возможность варьировать источники и на непродолжительные периоды исключать или усиливать, так же анализируя рекламные кампании ближайших конкурентов. Сейчас появилась опасная подмена понятий, связанная с PR службой или пресс-службой кампании. Данные службы ни коем образом не должны руководить построением рекламно-информационного поля, а быть лишь частью алгоритма его формирования. В данном направлении, совершенно согласен с Липсицем И.Б., не возможно гарантировать и отследить реальную эффективность, особенно если мероприятия направлены на дальнюю перспективу.

Точный прогноз ситуации на рынке – работая в одной компании, я всё время получал вопрос по проведённому исследованию от руководителя продаж «в два сигма точность уложится?», однажды обнаглев, сказал, что уложился в сигму, после этого меня долго преследовал уважительный взгляд. Действительно, термин «точный» является совершенно различным для оценки сегодняшней ёмкости рынка, ближнесрочного горизонта планирования, среднесрочного и дальнего. Более того, само правительство нам показывает «мастерство» ежегодного планирования с постоянно меняющимися плановыми показателями, я уж не говорю про кризис. В данном случае, руководитель компании, должен понимать, что делая прогнозы необходимо учитывать макрофакторы, общую ситуацию в отрасли, моделирование деятельности основных конкурентов и пр. Кроме этого, в любом исследовании наибольшую ценность представляет из себя последняя страница, на которой приведены основные выводы и рекомендации. При чём, исходя из опыта, ряд выводов отслеживает основные тенденции, где погоня за высокой точностью, является лишней тратой времени. Таким образом, сформулированная в книге замена «создать систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж», оперативное отслеживание ситуации и тенденций в отрасли, близлежащих направлениях (в том числе товары субституты); поиск и анализ диверсификационных путей развития, проведение локальных оперативных исследований по запросам акционеров, руководства компании, подразделений продаж, логистики и НИОКР является критерием оценки эффективности исследовательской деятельности. Другими необходимо словами поставить системную исследовательскую деятельность, способствующую решению экономической задачи по П. Друкеру: «Сегодняшний бизнес сделать эффективным; его потенциал должен быть выявлен и реализован; это должно быть сделано для иного бизнеса, который будет существовать в ином будущем.»

Максимизация прибыли от продаж – здесь сложно не согласится с предложением, заменить данный параметр «вкладом в достижение оптимальной комбинации в области прибыли, объёмов продаж, качества и удовлетворённости потребителей». Наверное тут ещё стоит добавить про долю рынка, так как могут ставиться дополнительные локальные цели в направлении ближайших конкурентов, связанные с временной агрессией или адаптивностью.

Вот только сразу возникает вопрос: «Какая ты — оптимальная комбинация, как понять, что ты оптимальна и в чём тебя мерить?». Да и из высшей математики мы помним, что оптимизировать функционал можно только по одному параметру. Чаще всего это некоторая экспертная величина, полученная на уровни интуиции, тогда, вопрос – на сколько она правомочна как определение некого эквивалента эффективности работы. Здесь стоит наверное поставить более чёткие критерии, связанные со стратегией фирмы – если захват рынка, то на сколько; если повышение прибыльности сделки, то на сколько; если удержание потребителей, то какой процент; если повышение количества новых, то во сколько раз; если повышение уровня удовлетворённости клиентов, то какой процент лоялен и пр.

Хочу ещё раз обратиться к Генеральным директорам, маркетинговое подразделение – это сильный командный игрок, давайте не будем постоянно оставлять его на скамейке запасных, давать играть в несвойственной ему манере и самое главное, будем понимать, что маркетологи не волшебники и чудес с помощью волшебной палочки делать не могут, подходите к ним адекватно, это в Ваших интересах.

Служба маркетинга и подразделение сбыта

Пожалуй, самые многовекторные взаимоотношения у маркетинга всегда складываются при взаимодействии со сбытом. Я долгое время предполагал, что в сложности таких взаимоотношений возможно виноват непосредственно мой личностный фактор, мои недоработки в этом направлении, но начав активней общаться со специалистами по маркетингу (учёба, конференции, выставки, семинары и пр) и специалистами по продажам из других компаний, обнаружил аналогичную ситуацию. Более того — внимательное изучение бизнес литературы , тоже внесло свою лепту в формирование позиции по данной ситуации, разъясняя саму природу этой конфликтности. Своими соображениями хотелось бы поделится с Вами, надеясь, что это поможет улучшению командной работы, добавит синергетический эффект во взаимодействие между службой маркетинга и подразделением сбыта, и тем самым повысит конкурентоспособность и эффективность деятельности всей компании. Предполагаю, что точка зрения автора не всегда будет совпадать с точкой зрения читателей, в связи с этим для большей достоверности, в статью будет вводится ряд высказываний авторитетных для бизнес сообщества лиц.

Дальнейшее повествование хотел бы начать с цитаты А. Смита : «Благосостояние общества является результатом не столько альтруистичного поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене». В настоящее время данный принцип несколько видоизменён, в нём появились «социальные» (солидарность) и «общественные» аспекты (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирование), но при этом он остаётся главным принципом, которому подчинена эффективная деятельность компании на конкурентном рынке. Профессор Жан-Жак Ламбен предлагает четыре основных положения рыночной экономики:

  • индивиды стремятся к вознаграждению, таким образом корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата
  • индивидуальный выбор, вознаграждение каждый выбирает себе сам в соответствии со своими вкусами, культурой, системой ценностей; причём данная система плюралистична
  • индивиды и организации лучше всего достигают своих целей посредством свободного (приносящего пользу обеим сторонам) и конкурентного обмена (отсутствует злоупотребление рыночной властью со стороны производителей)
  • принцип суверенитета потребителя лежит в основе механизмов рыночной экономики, таким образом индивиды сами решают что для них хорошо или плохо.

Эти основные положения тесно переплетаются с основным постулатом бизнеса «Не продавать всё то, что можно произвести, а производить всё то, что можно продать». К сожалению такая на первый взгляд простая фраза является «камнем преткновения» для большинства российских бизнесменов. Часто на совещаниях компаний звучат одинаковые фразы: «Мы должны продать …, склад забит этой продукцией, нам выгодно производить именно этот продукт, продавайте то что есть на складе, мы закупили большую партию именно этого товара, старайтесь переориентировать покупателя на другую продукцию пр». До сих пор большая часть компаний продолжает применять «производственный подход» и «подход ориентированный на продажи», пытаясь не замечать при этом, что поведение покупателя изменяется, изменяется сам рынок и окружающая среда.

«Производственный подход» подробно разбирать не будем, в связи с тем, что он был массово актуален до середины прошлого столетия (хотя сейчас концепция продолжает применяться в ряде развивающихся стран и не только), причём его основной чертой было наличие ограниченного предложения, т.е. имеющиеся производственные мощности не удовлетворяли потребности рынка. Мероприятия по продвижению при таком процессе считается излишними, так как спрос превышает предложение. В эпоху сегодняшнего общемирового кризиса данные компании, в связи со сжатием ёмкости большинства рынков, оказываются первыми претендентами на уход с него.

«Подход ориентированный на продажи» — активно внедрялся в странах Западной Европы с середины прошлого столетия. В тот момент при наличии бурного роста рынка, системы дистрибуции ещё только зарождались и не отличались высокой эффективностью. Основными причинами нового подхода явились следующие факторы: появление новых форм дистрибуции, географическое расширение рынков, политика торговых марок и брендинга. При таком подходе – рынки сегментированы слабо, товарная политика остаётся прерогативой производственного отдела, отдел сбыта ( в него входит подразделение трейд маркетинга) берёт на себя создание сбытовой сети, организацию физического распределения, рекламу и стимулирование сбыта, так же проводятся рыночные исследования, важность которых начинает всё более осознаваться.

Таким образом, формируется производственная концепция, основанная на следующих предположениях:

  • потребители противятся покупкам «невостребованных товаров»
  • потребителей можно простимулировать к увеличению объёма и частоты покупок
  • необходим мощный отдел сбыта и специальная кампания по привлечению и удержанию потребителей.

Ориентация продаж определяется термином «изнутри – наружу», при этом возникает неправильное суждение, что продажи «делают» только продавцы. Более того, появляется грубейшее заблуждение, описанное в моей более ранней статье «Служба маркетинга и Генеральный директор», и заключающееся в том, что лучшие маркетологи – это специалисты по продажам. По этому вопросу ещё раз хочу чётко акцентировать свою точку зрения — маркетинг это фундаментальная современная экономическая наука, накапливающая знания и опыт предшественников, имеющая свои законы (которые постоянно безуспешно пытаются оспорить ряд «гениев», причём их количество среди специалистов по продажам угрожающе растёт).

Читайте так же:  Исковое заявление подается по месту регистрации истца

Сложно представить, что, будучи вменяемым человеком, вы пойдёте лечить зуб не к профессиональному врачу, а к человеку который время от времени присутствовал в зубоврачебном кабинете и прочитал брошюру по этой теме. Исходя из «подхода ориентированного на продажи», маркетологам в ряде случаев приходится навязывать товар потребителю, в связи с чем появляется недоверие со стороны потребителей к используемому арсеналу продвижения, а иногда и к самому товару. Огромное количество таких примеров можно взять из телевизионной, радио и наружной рекламы, со стандартными штампами « самый качественный, самый полезный, самый лучший, содержащий или не содержащий больше всего…, самый вкусный и пр), большей частью вводящей потребителя в заблуждение и не соответствующим реальному положению дел. В сбытовой концепции – цели компании важнее удовлетворения покупателя. Приверженцы данной политики пропагандируют спорное правило, что при достаточном давлении со стороны продавца – рынок способен принять что угодно.

По одной из версий – это и стало основой наступившего кризиса, когда весь спектр предлагаемых товаров и услуг значительно превысил ёмкости рынков и показал «ложность» большого ряда «искусственно созданных» потребностей. Несостоятельность «производственной» и «сбытовой» концепции блестяще показана Т. Левиттом в статье касающейся «маркетинговой близорукости». Интересна в «сбытовой» концепции и психологическая роль маркетинга, когда он стоит на уровне «подпевалы» всем начинаниям сбыта – ему оказывается почёт и уважение; когда же у маркетинга появляется своя точка зрения, а ещё хуже он видит ошибки в проводимой сбытом политике, то сразу попадает в опалу, его мгновенно пытаются уличит в непрофессионализме, излишней заумности, теоретизированности (как хочется чтобы наконец в России начали ценить науку и прекратили воинствующую безграмотность) и что самое обидное, в этой ситуации Генеральные директора практический всегда принимают сторону продажников. Сколько блестящих маркетинговых идей разбилось о незыблемую скалу сбыта, какое огромное количество талантливых специалистов в этой неравной борьбе потерпели поражение. Т. Левитт приводит основную парадигму конфликта между маркетингом и сбытом : «Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг – на потребностях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга – удовлетворить потребности потребителя при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его созданием, предоставлением и потреблением.». Гипертрофированное увлечение рекламой и излишне агрессивной продажей приводит к «манипулирующему» или «дикому» маркетингу с основной задачей «втиснуть» спрос в рами предложения, а не подстраивать коммерческое предложение под рамки спроса.

Скажу сразу – Т. Левитт прав, большая часть специалистов по продажам (я знаком с высокопрофессиональными продажниками, не вписывающимися в этот шаблон, но к сожалению их меньшинство) имеют сугубо меркантильное мышление, оценивая любое своё дополнительное действие в сиюминутной выгоде, в денежном эквиваленте, и даже дать ответ на дополнительный вопрос им «всегда некогда». При этом я лично принимал участие в отслеживание эффективного использования рабочего времени специалистами по продажам и здесь всё классически вписалось в схему Парето, только 20% сбытовиков реально загружены вопросом продаж на протяжении всего рабочего времени. Может пора прекратить возводить сбыт в рамки божества и перейти к реалиям существующего бизнеса. Всё это можно сделать, но тут сталкиваемся с чисто российской проблемой, заключающейся в том, что большая часть Генеральных Директоров и большой сегмент акционеров, сами начинали, как сбытовики, в связи с чем расклад в этой игре понятен. Даже когда по результатам опроса клиентов, связанным с отслеживанием уровня лояльности или получение информации о низком качестве работы сотрудников сбытового подразделения от «тайного покупателя», выявляется низкий уровень клиентоориентированности продаж, сбыт отделывается лишь лёгким испугом, при этом все недоработки сразу превращаются в недоработки маркетинга. Однажды я рассказал непростую ситуацию своей знакомой (профессиональному специалисту по маркетингу в одном из ведущих банков) о полном саботировании сбытом мероприятия, связанного с отслеживанием эффективности рекламы и неудовлетворённого спроса и получил удивительный ответ, что невыполнение таких мероприятий в банке по регламенту доводится до управляющего и далее приказом лишают премий руководителей отделов, где выявлены нарушения. Конечно – это то же не решает проблемы, тем более, что маркетинг и сбыт должны быть одной командой; но только на деле, сбыт играет вместе с маркетингом, только тогда, когда он может извлечь из этого прямую для себя выгоду. Возникает логичный вопрос — рассказывать о проблемах не сложно, вот предложить решение труднее. Выход из данной ситуации есть – это «маркетинговая ориентация».

Так как только «маркетинговая ориентация» — фокусирует внимание на приоритетных целях, которые заключаются: в поиске новых сегментов или рыночных ниш (имеющих потенциал роста), в разработке концепций новых товаров, диверсификации товарного портфеля фирмы, нахождении и развитии устойчивого конкурентного преимущества, бенчмаркинге, выработке бизнес стратегии для каждой бизнес единицы. При этом фирма придерживается подхода «снаружи – внутрь». При таком подходе акцентируется внимание на мультиатрибутивной модели товара, рассматривается товар по сути. Так же путём «маркетинговой ориентации» избегается так называемая «ошибка большинства» (когда все конкурирующие бренды и торговые марки плотно сконцентрированы на одинаковом среднем уровне релевантной характеристики товара), такое положение компании характеризуется термином «застрявшие на полпути». Таким образом, если раньше продавец «стремился продать», то теперь его основная функция будет состоять в том, чтобы «помочь купить» товар.

Процесс продажи в первую очередь должен основываться на потребностях покупателя, приведём способствующие этому факторы: зрелось и возрастающая насыщенность большинства рынков, «бешенные темпы» технологического прогресса (увеличивается число инноваций и сокращается период разработки), стремительное повышение интернационализации рынков. Данный подход серьёзное внимание уделяет товарам-субститутам, так как при развитых современных технологиях, опасность базовому рынку с их стороны неуклонно возрастает. Далее хочу привести цитату Питера Друкера, которую так не любят специалисты по продажам: «…задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать собственно продажу добавочной, ненужной. Задача маркетинга – узнать и понять потребителя настолько, чтобы товар или услуга соответствовали своему покупателю и продавали сами себя». Обратите внимание на бум в области магазинов самообслуживания, где процесс выбора товара и непосредственно продажи соответствует идеи П. Друкера.

Так же стоит рассмотреть особенности менталитета российского продавца (особенно если брать ещё «совковое наследие»), в генотипе которого отсутствует сервисная составляющая при работе с потребителем, что особенно хорошо заметно при поездке, например, по странам Юговосточной Азии и сравнении обходительности и клиентоориентированности азиатов. При построении компании по принципу «маркетинговой ориентации» подразделение маркетинга находится или над сбытовыми подразделениями или на одной горизонтали с ним, что конечно, очень не нравится специалистам по сбыту, но таковы реалии современного рынка. Теперь сформулируем основную философию бизнеса (по Жан-Жак Ламбену) ориентированной на маркетинг компании: «Залогом успешного бизнеса является интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребителей с одновременным обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Фирма должна установить, какие выгоды хотят получить потребители и предоставить эти выгоды посредством товаров и услуг». Подразделению маркетинга в такой концепции отводится основная роль.

Хотелось бы ещё раз подчеркнуть, что маркетинг – это одновременно и философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. При этом отношение сбытовиков к маркетингу можно выразить словами кинопродюсера Самюэла Голдвина : «Никогда больше не пускайте сюда этого мерзавца – пока он нам не понадобится». Пора прекратить бесконечный спор маркетинга и продаж: что первичней, кто главней, кто умней, кто сильней, кто опытней. Самое основное – маркетинг и продажи это игроки одной команды, у каждого есть свои сильные стороны, у каждого есть свои уникальные идеи по поводу дальнейшей эффективной работы предприятия и бессмысленно затевать междоусобицы перед лицом грозного врага в лице конкурентов и тем более в момент общемирового кризиса, когда правильная стратегическая линия поведения компании в условиях падающего рынка может помочь компании выжить и успешно выйти из крайне сложной ситуации. При этом очередную «победу» над маркетингом сбыт уже одержал — маркетологи (под данным термином подразумеваются все специальности, имеющие отношение к маркетинговому подразделению) одними из первых огорчили Росстат, масштабно пополнив и без того большую армию российских безработных, войдя в топ-листы самых невостребованных профессий, причём сбыт пока отделывается лёгким испугом и максимально сопротивляется антикризисному изменению своего стиля работы. Ещё раз хочу обратиться к опыту прошлого кризиса, лучшие шансы благополучного выхода из непростой ситуации получают компании, имеющие грамотные маркетинговые стратегии, чёткое позиционирование и выраженные конкурентные преимущества, таким образом всё же придётся со временем сказать: «до свидания – маркетинг, здравствуй маркетинг».

Читайте так же:  Кто похудел на спор

Служба маркетинга и подразделение продакт-менеджмента

Теперь разберём характерные детерминанты всёх трёх градаций продакт-менеджмента. Названия компаний я называть не буду, ввиду профессиональной этики, буду лишь обозначать профиль деятельности.

1. (0%) Компания является игроком на рынке поставок материалов для полиграфии.

Подразделение продакт-менеджеров – самодостаточно, имеет очень тёплые, дружественные связи с производителями и поставщиками (вплоть до дополнительной мотивации с их стороны). Логистика допускается к контакту с поставщиками и производителя только под «чутким оком» продакт-менеджера. Через свой фильтр они так же диктуют условия поставщиков отделам продаж (даже иногда навязывают их точку зрения), при этом минимизируют отрицательную обратную связь (feedback) от покупателей, если она содержит критику в адрес производителя. Одним словом это своего рода «наместники поставщиков и производителей» по недоразумению получающие за это зарплату и бонусы в родной компании. К маркетингу отношение чисто потребительские – уровня «нам нужно такое-то исследование, такая-то оценка рынка, мониторинг и пр». При чём выводы из полученных материалов делаются большей частью односторонние, в подкрепление точки зрения поставщика. Часть продакт-менеджеров не имеет даже элементарной аналитической подготовки, не утруждают себя анализом, часть решений принимается бессистемно или на основе явно недостаточного. Интересен набор в эту группу – в первую очередь предпочтение отдаётся бывшим продавцам., что в корне неверно по теории PAIE Адизеса (Producer, Administrator, Entrepreneur и Integrator), так как продавец обладает доминирующей функцией P, а продакт- менеджер должен обладать доминирующей функцией E. Кстати (со слов этого же гуру менеджмента), по этой же причине нельзя подчинять маркетинг коммерческому директору, так как тогда он утрачивает инновационность и превращается в «обслугу продаж» трейд-маркетинг.

2. (50%) Компания является игроком на рынке производства и поставок техники для достаточно специфического сегмента.

В данной компании Дирекция маркетинга и набор в подразделение продакт-менеджеров существуют параллельно, при этом имеется набор основных чётко разделённых функций и ряд пересечений по второстепенным функциям, которые существенно не сказываются на эффективности работы, так как решение таких вопросов проходит в режиме win-win.

Продакт-менеджеры ведут мониторинг и анализ производителей и поставщиков оборудования‚ проводят продуктовый бенчмаркинг, с помощью маркетинга анализируют рынок конкурентов‚ с помощью отделов продаж и маркетинга получают обратную связь от рынка и доводят её поставщикам в виде скорректированных планов по дальнейшему развитию продуктов, активно участвуют в формировании товарных матриц и развитии новых товарных групп. При этом продакт-менеджеры исключили (точнее взяли на себя) одну из функций маркетинга «продуктовую» (производственную). Таким образом продакт-менеджеры работают на доведение до совершенства технической части продукта. А дальнейшее позиционирование и комплекс маркетинговых мер по выведению на рынок (или закреплению на рынке и удержанию позиций), в том числе комплекс 4P (без product), анализ динамики продукта на рынке, экстраполяция тренда, стимулирование продаж и пр. является прерогативой маркетинга. Также важной составляющей взаимодействия (пересечение сфер деятельности) является отслеживание модификаций и новинок оборудования конкурентов, появления новых игроков на рынке и новых товарных групп. Данная схема является эффективной и работоспособной только при четком соблюдении выше приведенных условий. Автору данной статьи в процессе работы с группой продакт менеджеров удалось достигнуть «золотой середины» только чрез 3-4 месяца.

3. (100%) Компания является игроком на рынке производства и поставок комплектующих из металла для ТЭК.

Подразделение продакт-менеджеров, как специалистов по «техническому маркетингу» или «техническому развитию продукта» является составной структурной частью Дирекцию по маркетингу. Здесь необходимо учесть, что сама дирекция состоит из ряда подразделений, ведущим из которых является маркетингово-аналитическое подразделение построенное по продуктовому принципу (трём основным продуктовым группам компании: СДМ (соединительные детали трубопроводов), ТПА (трубопроводная арматура) и НА (насосное оборудование). Схема Дирекции по маркетингу показана на рис.1

Рис.1 Схема Дирекции по маркетингу

При этом, результаты работы Отдела технического развития продукта (продакт-менеджеров в единой структуре Дирекции по маркетингу можно видеть на рис.2, основной слоган данного направления являлся — эффективная связь внешней и внутренней среды с целью повышения конкурентоспособности

Рис.2 Эффективная связь внешней и внутренней среды

Далее приведу основные функции Дирекции по маркетингу по направлению подразделения продакт-менеджеров:

  • Поиск и внедрение принципиально новых видов продукции имеющей высокую долю добавленной стоимости на рынке ТЭК.
  • Поиск и освоение выпуска родственных по технологии производства видов продукции.
  • Разработка мероприятий по повышению порога входа на освоенные, отработанные конкурентами продукты, с целью захвата их традиционного сегмента рынка.
  • Продвижение продукции компании на всех этапах жизненного цикла продукта:
    • лоббирование интересов компании через участие в разработке новых отраслевых нормативных документов;
    • продвижение продукции компании через работу с проектными институтами (включение НТД, ТУ в проектно-сметную документацию на начальной стадии проектирования);
    • презентация продукции, технологии, ТУ в проектных институтах;
    • обеспечение проектировщиков необходимой документацией (номенклатурный перечень выпускаемой продукции, НТД, ТУ и т.д.);
    • работа по обеспечению лояльности проектировщика, выстраивание мотивационной схемы проектных организаций;
    • оказание консультаций по применению, обозначению продукции компании;
    • работа по разъяснению заказчику, проектировщику сильных и слабых сторон продукции, соответственно своей и конкурентов;
    • придание «старой» продукции новых свойств.
  • Комплексное изучение производства конкурентов
    • номенклатуры, ассортимента, мощностей, издержек производства, сырьевой логистики, стратегии развития, ключевых фигур и связей;
    • изучение нормативно-технической документации (ТУ);
    • изучение технологии производства с целью выявления сильных и слабых сторон.
  • Оказание помощи в составлении ТЭО, бизнес-планов, выработки стратегий
  • Консультирование менеджеров по продажам по техническим вопросам, совместное участие в тендерах.

При этом достигается синергетический эффект штатного маркетинга и продакт-менеджмента – благоприятно сказывающийся на удовлетворённости клиентов, и как следствии увеличения объёмов продаж, доли рынка, усиления конкурентных позиций.

В данной статье анализируется три вида интеграции продакт-менеджмента и маркетинга от 0 до 100%. Ещё раз хочу заострить Ваше внимание — первый вариант, на мой взгляд, неприемлем для успешной деятельности компании. Второй вариант взаимодействия – приносит иногда неплохие дивиденды, но при условии согласованного разграничения функционала продакт-менеджеров и маркетинга. Этот вариант достаточно сложен и требует чёткого взаимодействия в направлении (win-win). Третий вариант — введение подразделения продакт-менеджеров, как специалистов по «техническому маркетингу» или «техническому развитию продукта» в Дирекцию по маркетингу – наиболее эффективен.

Необходимые компетенции для маркетолога

Профессия «маркетолог» или «менеджер по маркетингу» заключается в управлении воспринимаемой ценностью товара для роста продаж и прибыли. Для того, чтобы работать эффективно менеджер по маркетингу должен обладать определенными навыками и развивать компетенцию в конкретных областях.

Выделяют 9 ключевых компетенций, которыми должен обладать менеджер по маркетингу. Данные компетенции и личные качества могут быть не полностью выражены, но должны совершенствоваться по мере получения опыта и профессионального роста.

Аналитические способности

Маркетолог должен уметь:

  • Анализировать динамику продаж и управлять прогнозом продаж
  • Управлять рекламным бюджетом и рассчитывать эффективность вложений
  • Сравнивать несколько вариантов решений и выбирать лучший вариант
  • Устанавливать приоритеты для проектов
  • Всегда искать причинно-следственную связь в поведении клиентов

Профессиональная компетентность

Маркетолог должен знать и совершенствовать свои знания в:

  • современные методики маркетинга
  • современные модели развития и управления брендом компании
  • современные техники и методы продаж
  • основы экономики и финансов (для управления ценой и бюджетом)
  • основы социологии и психологии (для понимания потребителя)
  • современные направления дизайна (для понимания эстетики)

Маркетолог должен сам формировать и ставить себе задачи, не ждать чужих указаний, видеть возможности улучшения бизнеса и воплощать их в жизнь.

Ответственность

Маркетолог управляет рекламным бюджетом и рентабельностью продукта, поэтому должен быть готов брать на себя обязательства, принимать решения и открыто высказывать свое мнение.

Результативность

Маркетолог должен быть настойчив в своих действиях и амбициозен в поставленных целях, выполнять поставленные задачи в срок.

Маркетолог должен быть способен создавать новые идеи и предлагать несколько альтернатив для решения одной задачи.

Качество коммуникации

Коммуникация — это одна из ключевых компетенций менеджера по маркетингу. Маркетолог в совершенстве должен владеть следующими навыками в области коммуникаций:

  • Грамотная письменная коммуникация — способность правильно излагать свои мысли в деловой переписке.Писать без грамматических и орфографических ошибок. Составлять правильные рекламные тексты.
  • Грамотная устная коммуникация — способность правильно излагать свои мысли во время разговора. Правильно и логично выстраивать свою речь.
  • Эффективная межличностная коммуникация — способность эффективно взаимодействовать с другими членами команды для достижения цели, умение находить общий язык с разными собеседниками.
  • Навыки публичных выступлений — способность устанавливать и удерживать контакт с аудиторией во время проведения презентаций.

Гибкость в работе

Менеджер по маркетингу должен использовать в своей работе различные подходы, быть открыт новым технологиям и новым взглядам на решения привычных проблем. Должен быть способен отказаться от выбранного курса и переключатся на другие методы работы, если существующие решения приводят к неудачам.

Саморазвитие и эрудированность

Менеджер по маркетингу должен постоянно повышать свою компетентность в профессиональной сфере и расширять кругозор, использую новые знания для повышения эффективности текущей работы.

Данный материал доступен в формате видео-лекции:

Готовые решения

Скачать должностную инструкцию профессии «Маркетолог», «Менеджер по маркетингу и рекламе» вы можете в разделе «Готовые решения для начинающего маркетолога»